Você, como a maioria dos seres humanos, assiste filmes e se identifica com eles, alguns mais, outros menos (outros nada). Além de todos os aspectos que tornam um filme famoso (roteiro, fotografia,dinâmica do filme, etc) um dos pontos que mais geram identificação conosco, são os personagens, para os quais exercemos admiração ou fascínio. É só lembrar de Miranda Priestly (O Diabo Veste Prada), Samwise Gamgee (O Senhor dos Anéis), Jack Sparrow (Piratas do Caribe), Morfeu (Matrix), Forrest Gump, Maximus (Gladiador), Indiana Jones, Professor Alvo Dumbledore (Harry Potter) e tantos outros. O que nos aproxima mentalmente desses personagens é mais do que sua atuação, seus papéis representam arquétipos que estão no nosso inconsciente coletivo.
Carl Jung formulou o conceito de arquétipos para explicar a existência de padrões de comportamento, imagens e símbolos que se repetem em diferentes culturas, mitologias e épocas, mesmo sem que houvesse qualquer contato entre esses povos.
Para Jung, a mente humana não nasce como uma “folha em branco”. Ele percebeu que, além do nosso inconsciente pessoal (fruto das nossas experiências individuais), compartilhamos uma camada muito mais profunda: o Inconsciente Coletivo. Os arquétipos são, essencialmente, as estruturas que habitam essa camada.
De forma bem resumida, e sem entrar em questões filosóficas da psicanálise, os arquétipos de Jung, embora não tenham sido moldados por ele para essa finalidade, funcionam como recurso poderoso, por que já estão na mente das pessoas. Trazendo para o universo do branding eles agregam muito bem, pois são atalhos mentais e emocionais para o inconsciente do consumidor. – E explicando aqui, quem trouxe essa teoria para o universo do branding, foram Margaret Mark e Carol S. Pearson, estrategistas de marca que escreveram o livro sobre o tema: “O Herói e o Fora-da-Lei”.
Quando uma marca adota um arquétipo de forma consistente, ela deixa de ser apenas uma empresa que vende produtos e passa a personificar uma história, um valor ou um ideal. O público não precisa de tempo para “entender” a marca; ele simplesmente a reconhece instantaneamente, porque aquele molde de personalidade já existe dentro da mente dele.
Baseando-se em narrativas que a humanidade já conhece a milênios, o herói, o sábio, o cuidador, o cara-comum, o aventureiro, etc… não precisam ser explicados. Por isso, quando a Nike se posiciona como o Herói, você não precisa que ela explique que valoriza a superação, o esforço e a vitória. O símbolo da marca e o slogan “Just Do It” disparam imediatamente essas associações no seu cérebro.
Pessoas se conectam com pessoas e os arquétipos dão traços humanos às marcas – virtudes, falhas, medos, tons de voz e desejos. A Apple é famosa por vender computadores e celulares? Não, o consumidor não compra o produto pela memória RAM, mas porque quer se sentir inovador, criativo e fora da curva, ou seja, a marca representa os arquétipos do criador e do rebelde (“Think Different”).
Para além desse fator, encontrar o arquétipo da marca e se apropriar dele para sua gestão de branding, pode trazer diferenciação para a marca. Por exemplo: a Dove utiliza o arquétipo do Inocente (busca pela pureza, aceitação, beleza natural e simplicidade).
A Lux utiliza o arquétipo do Amante (foco na sedução, no toque, na sensualidade e na indulgência). O produto básico é o mesmo (sabonete), mas as marcas atraem públicos completamente diferentes porque ativam gatilhos emocionais distintos.
Depois dessa explicação, você concorda comigo que descobrir o arquétipo da sua marca e trazê-lo para sua narrativa faz muito sentido? Afinal, marcas fortes não vendem somente o que fazem, elas comunicam quem são e no que acreditam. Encontrar o seu arquétipo é abrir as portas para um branding mais autêntico, humano e, acima de tudo, consistente.
Se você gostou dessa reflexão e quer entender como traduzir a personalidade da sua marca em um design estratégico e cheio de significado, fique à vontade para me mandar uma mensagem. Adoraria conhecer o seu projeto.
Daisy Dalberto 